你的企业是真的以客户为中心吗？｜红杉汇内参

[ 编者按 ] 知易行难。没有一家公司会说自己不是以客户为中心的，但把这一思想从墙上落实到行动上，好像都会有不同程度的动作变形。
换个看问题的视角，你的思考会大不一样。从企业的角度，会把客户分为目标客户、潜在客户、销售线索、MQL、SAL、SQL等；但从客户的视角来看呢？他们会先从梳理需求出发，了解现有市场上的解决方案，然后访问你的官网、阅读分析师报告、电话联系、安排会面等。真正做到以客户为中心，是分析和掌握客户在寻找解决方案过程中的需求、难点和决策点，从而让自己的业务流程与之匹配。
每期监测和精编中文视野之外的全球高价值情报，为你提供先人一步洞察机会的新鲜资讯，为你提供升级思维方式的深度内容，是为 [ 红杉汇内参 ]。

 内参

你的企业是真的

以客户为中心吗？

作者：Laura Patterson

编译：洪杉

几乎所有公司都自认为是以客户为中心的。
强大的、以客户为中心的企业文化，是未来业绩的唯一，也是最重要的驱动力。虽然很多公司都渴望培养以客户为中心的文化，但一份客户体验状况报告显示，只有12%的受访公司能称得上“极其注重以客户为中心”。
你的公司是其中之一吗？下面这些问题能帮你快速自查。设身处地，从客户的角度想一下他们会给每个问题打几分。（1-10分制，10代表非常同意，1代表非常不同意）

● 作为供应商或合作伙伴，你能够比你的竞争对手更好地考虑我们的利益，并调动资源为我们服务。

● 你在塑造我们所在的供应链方面发挥着主导作用。

● 你是我们供应链中不可或缺的重要部分。

● 你了解我们的采购方式和决策机制。

● 你比你的竞争对手更了解价值对我们的意义。

● 你以我们的价值为驱动因素，精心开发新产品/服务。

● 相比你的竞争对手，我们更喜欢你的产品和服务，是因为它们能更好地满足我们的需求或解决我们的问题。

● 我们可以信赖你，来获知需要购买哪些产品和服务，以及当前的产品组合是否仍然合适。

● 你们很好地整合了我们彼此的流程。

● 你对我们的业务有足够的了解，能够打造出能给我们带来竞争优势的解决方案。

对于以上问题你是否能轻松拿下？如果每个问题的得分都低于8分，那么可能是时候要做出一些改变了。

找到客户关注的焦点

当企业遵循以下六个步骤时，他们就能改善内部协调性，并且变得更加以客户为中心。

▨ 放弃过时的销售漏斗。销售漏斗模型是一个使用历史有112年之久的工具，但这也是造成理解错位的根源。它允许甚至鼓励市场和销售团队分开运作，变成彼此独立、业务活动不相关的孤岛。要改变什么？那就是改变你的关注点，要以客户为中心。努力了解客户是如何进行“他们”的购买旅程的。
▨ 明确划分客户购买过程的各阶段。用专业术语标记客户从市场调查到购买解决方案的整个过程。这并不是说我们要重塑销售漏斗模型，不管你是用原来所谓的目标客户、潜在客户、销售线索、MQL（市场合格的销售线索）、SAL（销售接受的线索）、SQL（销售合格的线索）……还是用任何你喜欢的命名方式，都没问题。但要知道，没有客户愿意被别人认为自己是商机。
在整个销售过程中，要围绕客户正在做什么也就是他们的行动，来决定你要将如何命名各个阶段。之后，市场营销和销售的目标就是帮助客户顺利通过各个阶段，从而最终达成交易。虽然细分市场、锁定目标客户和确定合格的销售线索这些也很重要，但在进行下一步之前，了解为什么要重新划分各个阶段，以及这样的划分与销售漏斗模型有什么不同，是至关重要的。
如果你还是不太明白，我们换个方式来想这个问题：当使用以销售为中心的销售漏斗模型时，我们专注的是我们自身所做的事情——识别买家、召集会议、评估需求、确定预算、提交报价、方案展示、递交提案。而当我们切换成客户的视角时，我们关注的则是他们为此做了什么——访问网站、下载文档、阅读分析师报告、电话联系、安排会面。这不仅仅是用词的问题，它更关乎的是视角问题。当你变换了看问题的视角，你的内部流程也会相应不同。
▨ 确定哪些可观察到的行为可以表明客户的参与度更高。要避免使用MQL（市场合格的销售线索）、SAL（销售接受的线索）、SQL（销售合格的线索）等反映内部视角的术语。没有客户希望自己被贴上一个“销售线索”的标签。要围绕客户的参与度来配置你的内部流程，并将这种参与度作为你业务流程的基础。
在进行这一步时，过程往往是非常反复的，想要真正理解客户购买流程，关键就在于识别并找到他们购买过程中那些代表更高参与度（亦即表示他们对这单交易更感兴趣）的行为。这需要你认真做些研究，并从市场营销和销售系统获得相关的数据，也需要从第一手资料研究中获取数据。
要从数据着手，而非你的业务流程。
▨ 营造购买氛围。这是市场营销部的主要职责之一，它们必须了解市场的需求和未来潜力，识别客户，并评估公司的竞争潜力。以客户为中心将有助于这一过程。
▨ 将你的推广活动与客户购买过程相匹配。专业论坛/展会、网红营销、SEO、广告和营销活动都是常见的市场推广活动，关键是要明确哪些措施在各个阶段的效果最好。
例如，在客户进行市场调查的阶段，销售的关键是使自己更容易被客户找到。可以使用诸如有机和付费搜索、社交媒体、借力可靠的网红和相关领域的专家、参与在线社区等策略，这些都有助于我们被潜在客户发现。
一旦客户进入到寻找解决方案的阶段，就需要使用博客、发表文章、电子书、通讯邮件、教育性网络研讨会、教程视频/播客和专家指南等方法来吸引客户。关键是，不同的阶段要有针对性，使用不同的推广手法。
▨ 找到合适的方法来识别你的最佳机会。是的，说的就是机会评估。给机会打分可以让你确定哪些机会更值得培养或跟进，哪些是更容易促成交易的。评分的方法有很多种，建议采用涵盖了契合度（fit）和具体行为（behavior）的方法。

以客户为中心，推动有机增长

以客户为中心的公司会意识到，公司的发展取决于如何在市场上有所作为，为客户创造价值。当你以客户为中心时，每做一个决策都要先问问自己以下五个问题：

● 客户的需求、痛点和他们更关心的是什么？

● 现在他们是如何处理这些问题的？

● 我们如何帮助他们解决问题或实现需求？

● 我们如何能从各种替代方案中脱颖而出？

● 我们将如何传递这种价值？

有了这些问题的答案，对于你的目标客户是谁，他们的需求是什么，以及如何帮助他们解决代表性的、有说服力的、紧迫的问题，你会有更可靠的把握。无论你用的是上述方法还是其他方法，关键都在于找到一种合适的方式来更好地了解你的客户，了解他们走到购买流程的哪一步了，这样才能真正实现以客户为中心的驱动发展模式。

 情报

#从描述需求向描绘成果转变#

为什么ToB企业现在要尤为关注成果？

企业客户越来越喜欢消费“服务”而不是直接购买，这不可避免地会对客户忠诚度和续订率产生影响，未能关注客户实施成果对ToB服务商来说是有害的。必须先达成变革共识，然后才能推广解决方案的好处。所以：▨ 以问题或解决方案为导向的思维方式要转变为以成果为中心的销售方式。今天的客户不是要寻找通用的“解决方案”，在他们准备改变之前，需要确定在预期的成本和时间范围内实现他们所期望的具体业务成果。
▨ 关注成果而不是需求。在“需求”和“业务成果”之间做个区分：“需求”是大多数以解决方案为中心的公司鼓励销售人员去发现和开发的。而成果代表着客户的当前状况和更好的未来状态之间的切实的积极变化，这些成果的实现通常是决定一个项目是否成功的最重要的因素。
▨ 决策者关心成果。如果客户想要的商业成果从一开始就不清楚，那么就很难证明实现你的解决方案的商业价值。
▨ 扩大成果差距。当成果差距看起来很小且稳定时，客户很可能会认为他们可以维持现状。但当成果差距似乎很大而且还在扩大时，他们更有可能决定需要采取紧急行动。

#怎样避免俄罗斯套娃式的怪圈#

贝佐斯在招聘前会问HR的3个问题

在1998年写的一封信里，他明确说明了亚马逊必须具备的高标准招聘条件，要求具体面试官来考虑，现在来看仍然有效：▨ 你欣赏这个人吗？“如果你考虑生活中所欣赏的人们，那么他们很可能是你能够向他们学习或借鉴的人。就我而言，我一直努力只与我欣赏的人一起工作，并且我鼓励这里的人也一样苛刻。”
▨ 这个人会提高他们所在小组的平均效率吗？“我们想与平均生产力作斗争，门槛必须不断提高。我请大家设想一下5年后的公司。那时，我们每个人都应该环顾四周，然后说：‘现在的标准是如此之高，孩子们，我很高兴我当时走进来了！’”
▨ 这个人在哪个领域可以成为超级巨星？“许多人具有独特的技能、兴趣和观点，可以丰富我们所有人的工作环境。这甚至与他们的工作无关。”

 推荐阅读

壹

贰

叁

肆

伍